Performance et impact du marketing
ECTS : 3
Description du contenu de l'enseignement :
Objectifs de l'enseignement
- Maîtriser les métriques de performance du marketing en adoptant plusieurs perspectives (y compris celle des professionnels de la finance) et plusieurs horizons temporels.
- Comprendre et limiter les externalités négatives du marketing.
- Aligner le pilotage des activités de marketing avec les enjeux de développement durable et de responsabilité sociale des entreprises.
Quelques thématiques
- Évaluer la performance extra-financière et financière d'une entreprise
- Créer de la valeur avec les marques
- Évaluer la performance d'une campagne
- Analyser la performance du marketing
- Réduire et communiquer les impacts
- Élaborer un tableau de bord hybride (performance + impact)
Compétence à acquérir :
- Savoir porter un regard critique et responsable sur les pratiques de marketing actuelles.
- Analyser et faire face aux tensions entre entre rentabilité, soutenabilité et responsabilité.
- Savoir analyser la performance financière et extra-financière d'une entreprise.
- Utiliser conjointement un ensemble de métriques pour formuler des recommandations.
- Mieux intégrer le développement durable et la responsabilité sociale dans les pratiques de marketing à travers l’enjeu du pilotage de la performance.
Mode de contrôle des connaissances :
Contrôle continu (50%) :
- Analyser la performance financière et extra-financière de 2 entreprises du SBF 120 (TD 1&2)
- Analyser la performance d’une campagne primée EFFIE d’Or en 2023 ou 2024 (TD3)
- Réaliser le tableau de bord d’une direction marketing en intégrant les enjeux de création de valeur, de rentabilité, de durabilité et de responsabilité sociale (TD4). A l’appui de cette dernière activité : réaliser un entretien avec un professionnel dans le cadre d’une recherche collaborative sur l’impact du marketing
Contrôle terminal (50%) : Quiz d'une durée de 1h30
Bibliographie, lectures recommandées :
- Volle P. et Schouten J. (2022), Marketing (plus) durable, De Boeck.